Základní principy SEO se nemění. Vytvářet nalezitelný web se silnou značkou, který budou vyhledávače i návštěvníci milovat. Tohle platilo v roce 2005 a bude platit i v roce 2015. Ovšem všechny další věci se dynamicky mění. Hodnotící signály, přístup k odkazovému profilu nebo důvody a způsoby penalizací. Vyvíjí se i technické schopnosti vyhledávačů. Google už umí JavaScript a prochází sociální sítě. Nic z toho v roce 2005 neuměl.
Stejně tak bylo jednodušší vyhledávače ošálit prostřednictvím PraSEO technik (SEO pro SEO). Tenkrát stačilo šikovně propojit pár linkfarem, vystavět pár MFA (nebo z nich koupit odkazy) a generovat články se SEO texty (text, který nedával smysl pro nikoho, ale byly v něm optimalizované odkazy) a zaregistrovat web do všech dostupných katalogů a na vyhledávače to fungovalo.

To v roce 2014 už neplatí. Vyhledávače mají algoritmy na odhalení přeoptimalizace, tapetování klíčovými slovy i na nepřirozený odkazový profil. Google začal tvrdě postihovat porušení svých Webmaster Guidelines a SEO se díky tomu může vracet ke svým základům. Budování obsahově kvalitního a prouživatelsky zaměřeného, technicky dokonalého, webu se silnou značkou. A linkbuilding, jako neoddělitelná součást SEO, se přizpůsobuje podobně.

Jdeme na linkbuilding

Jakmile na svém webu odladíte on-page faktory, nastává čas pro práci s odkazy. Popularita a tématická relevance, kterou odkazy dovedou reprezentovat, ještě dlouhou chvíli budou jednou z významných součástí algoritmů všech velkých vyhledávačů, a ačkoliv třeba ruský Yandex nedávno oznámil, že v určitých tématických segmentech právě odkazy jako hodnotící faktor vypustil, pro Google jsou odkazy stále silným faktorem, jak potvrdil v jednom z posledních videí i Matt Cutts, což později podložil tvrzením o několika dalších letech důležitosti zpětných odkazů. O vlivu odkazů na výsledky vyhledávání u Seznamu také není pochyb, a proto by měly zajímat každého, kdo to se svým webem myslí vážně.

Je linkbuilding jenom SEO?

Odkazy jako takové ale přesahují SEO, a tak zatímco dříve byl linkbuilding široce vnímaný jako snadná tvorba haldy odkazů pro ovlivnění výsledků vyhledávání, modernější pojetí cílí i na návštěvnost či podporu brandu a profesionálové do svých strategií zahrnují i sociální sítě nebo dokonce PPC, které donesou kvalitní obsah ke konzumentům, kteří na něj mohou později odkázat.

Linkbuilding dneška už není zkratka ke dlouhodobým výsledkům. Nebudeme si ale lhát do kapsy, stále existují metody, které krátkodobě nebo pouze u určitých vyhledávačů přinesou ovoce. Pokud máte projekt, který s takovým přístupem počítá, pak tento článek nebude úplně pro vás.

Pokud byste se chtěli držet metod, které by vás neměly přivést do problémů, počítejte s větší časovou náročností, která s sebou pochopitelně nese náklady. Pokud totiž chcete získávat odkazy tak, abyste se nedostali do problémů, musíte nejprve dobře poznat prostředí, kde se pohybuje vaše cílová skupina, proniknout do něj a k jednotlivým lidem stojícím za weby, které by na vás mohly odkázat. To nelze zajistit přes noc, protože tak vztahy, které vám k odkazům pomohou, prostě nevznikají.

Proč mluvím o vztazích? Jednoduše proto, že šance, že na vás někdo odkáže, je podstatně vyšší, pokud se znáte, máte nějaké společné zkušenosti, což odbourává bariéry.

Linkbuilding jako součást SEO je neodmyslitelná součást online marketingové strategie. Krom výběru samotných technik a jejich harmonogramu je linkbuilding zejména o budování vztahu se svými partnery. A to jak, s kým a proč popisuje právě linkbuildingová strategie, která je úzce napojena na analýzu klíčových slov a obsahovou strategii. Z analýzy klíčových slov čerpá vhodná klíčová slova – témata a ideální vstupní stránky, z obsahové strategie pak jazyk a tonalitu a všichni společně pak s klientem pracují na definici cílových skupin, persón a jejich scénářů. Výsledkem pak je komplexní strategie, která není úzce zaměřená, ale komplexně hledí na své publika, přináší jim odpovědi na jejich otázky a to je to čím linkbuilder může přispět nejvíce. Jeho rešerše trhu, stínování konkurence a znalost jeho databáze kontaktů je v tomto ohledu obrovským přínosem. Linkbuilder by ale také měl vědět o ostatních aktivitách klienta (i těch offline), které může využít pro svou práci.

Taktiky linkbuildingu

Každá strategie je pak tvořena souhrnem doporučených taktik pro zisk odkazů. Množství taktik se počítá na vyšší desítky, které se obecně dají rozdělit do dvou skupin. První je ta, kde dokážete garantovat umístění odkazu. Byli jste například na školení? Školitel má možná na svém webu prostor pro reference spokojených účastníků, jejichž součástí je právě odkaz. Jezdí vaše firma po odborných konferencích nebo výstavách? Napsali jste o někom, kdo má na webu sekci “Napsali o nás”? Druhá skupina taktik by patřila do kategorie linkbaitingu, česky vábení odkazů. Znáte svoji cílovku, její potřeby a místa, kde se vyskytuje. Teď už jen musíte vymyslet takový typ a formu obsahu, který pro ně bude neodolatelný a budou jej chtít sdílet. Konkrétní výsledky závisí vždy na oboru, rozhodně se ale jedná o tu výrazně obtížnější cestu budování odkazů a je často těžké pro ni přesvědčit klienty. Můžete také například sledovat nefunkční odkazy na cizích webech a nabízet svůj obsah jako náhradu.

Abychom věděli, jakým linkbuildingovým metodám se vyhnout, musíme jasně znát hranice. Tedy vědět, co konkrétně je zakázáno. A zde jasným jazykem Google mluví ve svých Doporučeních pro webmastery. Zde vybírám jen ty nejdůležitější a nejzajímavější body:

1. Odkazy ze stránek s automaticky generovaným obsahem bez přidané hodnoty
2. Nakupování odkazů neoznačených atributem nofollow
3. Reciproční výměny odkazů
4. Guestblogging jen pro SEO
5. Reklamní články jen pro SEO
6. Automatické systémy generování, masivní výměny odkazů
7. Odkazy v patičkách webů
8. Odkazy ze šablon webů
9. Odkazy pro sdílení infografik a widgetů
10. Optimalizované odkazy v tiskových zprávách
11. Optimalizované odkazy v podpisech na diskusních fórech
12. Komentářový spam
13. Odkazy ze stránek identifikovaných jako obsahový spam
14. Odkazy ze stránek affiliate partnerů neoznačené nofollow
15. Odkazy ze stránek poškozující uživatele (viry, malware..aj.)

Rizika spojená s linkbuildingem

Z minulosti jsou dobře známé případy, kdy zapojení do odkazových schémat poškodilo web, na kterém byly umístěny odkazy, které Google považoval za nepřirozené. Jednalo se například o snížení hodnoty GTPR, která v oboru sloužila jako “metrika” k určení nákladů na zisk odkazu.

Nově však pro weby znamenají nebezpečí i příchozí odkazy, které mohou vést k algoritmické či manuální penalizaci, což se projeví snížením návštěvnosti z vyhledávačů se všemi dalšími dopady z toho plynoucími (nižší tržby u e-shopů, menší počet pageviews při prodeji reklamy, atd.)

Jakými taktikami si můžeme dnes ublížit? Nebezpečné je vše, co najdete ve výše uvedených pravidlech. Nemusíte však hned panikařit, samotné jednotlivé odkazy nejsou nebezpečné, minimálně Google zajímá vždy schéma. Jakmile začne nějaký typ odkazu nebo aktivita jednoznačně vystupovat v profilu jako vzor, může dojít ke spuštění obranných mechanismů Google. Z běžného života webmastera je dobré se vyvarovat nabídek na vzájemné výměny odkazů umístěných na tzv. partnerských podstránkách vašeho webu. Pokud si rádi vyměňujete informace na diskusních fórech a používáte podpisy, vyřaďte z nich odkazy s optimalizovanými texty. Na takové odkazy ale raději zapomeňte i v příspěvcích samotných. Rozhodně se vyvarujte i různých automatických nástrojů na tvorbu odkazů, na něž najdete na internetu (hlavně v zahraničí) hodně nabídek.

Součástí odkazového schématu se však můžete stát i ne vlastní vinou. Tvůrci webů spoléhajících na black hat postupy vám mohou pěkně zavařit například tím, že vám zaspamují fórum běžící na nějakém open source systému. Toto fórum pak bude součástí odkazové pyramidy a mohou na ně vést tisíce odkazů za dalších domén, což rozhodně pro váš web není pozitivní signál. Proto může boj se spamem současně i prevencí proti SEO rizikům. Ve výhodě jsou zde jednoznačně starší weby s již existujícím odkazovým profilem.

Jak to dělat

Nabízí se tedy otázka, jak by měl vypadat ten správný linkbuilding? Třeba lednový rozhovor s Davidem Grudlem zde na Zdrojáku získal odkazy z deseti různých domén. Proč? Atraktivní téma, známá osobnost, a to vše představené publiku, které to zajímá. Ideální recept na to, jak získat odkazy. Zpovídaný člověk většinou takový obsah šíří i sám, což udělal i David na svém Google+ profilu. Pokud bychom pro tento článek měli shánět další odkazy, nabízí se například heslo Nette na Wikipedii, kde by proti umístění takovéhoto odkazu nemohl nic namítat ani ten největší wiki purista.

Když e-shop s fotoaparáty Oehling nazval růžovou verzi modelu Nikon S2800 jako “Nikon S2800 buzničkový”, vyvolalo to slušnou smršť zmínek jak na sociálních sítích, tak i webech. Odkazový index Ahrefs.com zde má v databázi 7 odkazujících domén, což by pro běžný produkt v běžném e-shopu byl docela problém získat. Takže originální popisky nebo kontroverze fungují také dobře, jen musíte dobře zvážit, jaké dopady může mít takováto aktivita pro vaši značku.

A tudy ne, přátelé

Ukažme si ale i příklady toho, jak by se “to dělat nemělo”. Například na doméně http://latrine.dgx.cz/ jsou v bočním panelu připlácnuté agenturní odkazy na služby. Jedná se tedy o typickou ukázku sitewide odkazů. Pro Google je to fuj, na Seznamu to zakázané není a přináší to výsledky. Zatím.

Web AZ Pneu má několik desítek “partnerů” připíchnutých ke své patičce. Tohle na svých webech určitě nechcete.

Ze současného trendu je jasně znát, že SEO rozhodně neumírá a umírat nehodlá, jen se vrací ke svým kořenům. Tedy k tomu, že SEO není cíl, ale podpůrný prostředek, tedy cokoliv co děláme jen pro SEO je z pohledu SEO špatně. Typicky MFA weby které slouží jen k prodeji odkazů. Jak ale takové weby poznat? Není to jendoznačné, ale některé signály jsou společné:

1. Nemalé množství reklamních ploch
2. Ošklivá šablona OpenSource CMS
3. Málo obsahu a plochá struktura
4. Zkopírovaný (neunikátní) obsah
5. Texty bez emocí, příběhu a bez smyslu
6. Různé styly komunikace
7. Optimalizované anchor texty odkazů
8. Hojné užívání side-wide odkazů
9. Tématicky nesouvisející odkazy
10. Tapetování klíčovými slovy
11. Whois záznamy vedoucí na kontakty online marketingových firem a agentur

Doporučené zdroje tématu (CZ+ENG)

• https://support.google.com/webmasters/answer/66356?hl=en&ref_topic=6001971
• https://support.google.com/webmasters/answer/2721312?hl=en&ref_topic=6001971
• https://support.google.com/webmasters/answer/76465?hl=en&ref_topic=6001971
• http://linki.cz/zdroje-budovani-zpetnych-odkazu/