Před několika dny jsem četl srdceryvný článek o tom, proč by webdesignéři neměli používat AdBlock. Autor jmenoval hnedle několik argumentů – že AdBlock narušuje webovou ekonomiku, „dnes možná ne, ale co kdyby to dělali všichni?!“, že jeho používání je sebestředné a že AdBlock pokřivuje designérům pohled na to, jak vypadá „normální web“. Což o to, webdesignéři by měli mít představu o tom, jak vypadá web i s reklamou, ale co ten zbytek? Úhrnem tam plus mínus vyšlo, že AdBlock je špatný a kdo jej používá, ten má na rukou krev ubohých provozovatelů webů…
Leda houby s octem! To je pořád stejné nesmyslné fňukání o tom, jak svobodný trh, kde si zákazník může rozhodovat o tom, co chce a co ne, někomu ubližuje…
Problém (či spíš „problém“) AdBlocku má ne dvě, ale tři strany. Na jedné straně je uživatel, na druhé provozovatel webu a na třetí ten, kdo si kupuje reklamní plochu. Do sporů o blokování reklamy ale vstupují převážně první dvě strany.
Uživatelé se chovají tržně: Berou informace, které jsou k dispozici bezplatně. Chápou, že reklama provozovatele živí, tak ji tolerují, pokud jim nebrání v tom, co chtějí. Dokud reklama zabírá nejvýš 30 – 40 procent pozornosti, tak je, řekněme, přijatelná. Přijatelnost reklamy roste, když přináší uživateli něco, co ho zajímá. Když přijdu na web hledat informace o fotoaparátech, tak reklamu obchodu s fotoaparáty nejen toleruji, ale dokonce ji i uvítám (pokud bude nabízet třeba slevu). Reklama na půjčku bude pro mne neutrální, reklamu na spoření či třeba na nové auto budu vnímat negativně.
Míra negativního vnímání poroste s tím, jak moc bude nevítaná reklama vlezlá. Obecně moc neprudí textová reklama, když je navíc kontextová, je to lepší (a má i vyšší konverzní poměr). Když bude reklama na auto někde dole, nahoře v liště, na boku, nenápadně, nevšimnu si ji. Jenže ona nebude nenápadná; bude řvát, bude blikat, bude dělat nějaké nápadné věci, jen abych si jí všiml. Bude troubit, bude dělat Vžžžžžm, nebo se roztáhne přes celou stránku a bude mě nutit kliknout na „ Zavřít...“ To kliknu; ale pravděpodobně na Zavřít celou stránku.
A co jako čeká? Že jsem si přišel počíst o fotoaparátu, a když tohle uvidím, tak si uvědomím, že bych si vlastně mohl koupit i auto? Že se mi značka zapíše do podvědomí? To možná ano, ale bude to uloženo v kyblíku na emocionální odpadky s nápisem „opruz“. A já nerad chodím na stránky, kde mi servírují opruz. Nazývejte to třeba sebestředným chováním, nebo klidně snahou nevnímat svět, jaký skutečně je, ale je to tak: Nechci se nechat prudit, když nemusím!
Nezlobte se na mne, ale argumentovat, že „strpěním opruzu“ jaksi pomáhám provozovateli stránek k zisku, a že jsem tedy povinen strpět opruz za to, že mi ostatní obsah dává zadarmo, je naprostý nesmysl. Od toho, abych podpořil provozovatele, jsou (mikro)platby, ne reklama. Je to jako nabízet zdarma chleba se štěrkem („Máte chleba zdarma, tak musíte sníst i štěrk, protože nám štěrkovny platí za zvýšení odbytu!“). Nikoli! Když chcete nabízet chleba, tak si buď sežeňte sponzora v pekárnách, nebo ho prodávejte. Jestli chcete nabízet chleba zdarma a nemáte sponzora, co ho zaplatí, tak k němu prodávejte třeba marmeládu a vydělejte si na rozdávání, ale nenuťte každého, co sáhne pro krajíc, aby sežvýkal i lžíci písku!
Provozovatelé stránek fňukají a nejraději by AdBlock zakázali, protože mají pocit, že jim ujídá ze zisku. Že lidé, kteří mají AdBlock, jsou cosi jako „černí pasažéři“, co se vezou za peníze ostatních, a tím jim tedy způsobují škodu, pokřivují statistiky a snižují zisky. Je to stejná logika jako ta, která říká, že sto lidí, co si zkopírovalo film, vygenerovalo ztrátu (100 x cena vstupenky) Kč. Stejná – a stejně nesmyslná.
AdBlock je minoritní záležitost, používaná lidmi, kteří na webu tráví mnoho hodin denně – většinou pracovně. Pro ně je důležité, že se stránky načítají rychleji, že prohlížeč nepadá na nedostatek paměti, že se mohou soustředit na informace… Ostatně pro klid vaší duše: Stejně by na nekontextovou reklamu neklikli, ani kdyby se jim ukázala.
Na druhé straně třeba můj tchán, který používá web zřídka a jeho toulky začínají na homepage Seznamu, po mně chtěl AdBlock vypnout. Prý se na ty reklamy rád podívá, protože tam občas najde něco zajímavého. On tam stráví týdně pár desítek minut, to se asi strpět dá. Takže strach, „že by to používali všichni“, rozhodně není na místě.
AdBlock není zabiják webové ekonomiky, ale regulační mechanismus. Je to predátor, který brání přemnožení králíků. Když se zvýší počet obtěžující reklamy nebo stupeň pruzení, vzroste používání AdBlocku, to je pochopitelná reakce. Bohužel, AdBlock přitom pošle do pekel většinu reklamy, i tu, která byla „pod prahem nesnesitelnosti“. Ale řečeno s Mistrem: Neplačte, můžete si za to sami!
Nemluvili jsme totiž zatím o třetí straně celé záležitosti, a to o zadavatelích reklamy. Jejich postavení je v celém sporu poněkud asymetrické: Mohou si dovolit do reklamního prostoru, který si koupili, nacpat téměř cokoli, protože oni drží v ruce peníze na provoz webu. Pokud své snažení přeženou a uživatelé zareagují tím, že nasadí AdBlock, tak je za toto rozhodnutí bit provozovatel webu, nikoli zadavatel reklamy. Ale nikde moc neslyšíme, že by provozovatelé nadávali inzerentům za to, že jejich reklama je agresivní a obtěžující, že takovou na svých stránkách nechtějí, protože jim odhání uživatele, nebo ještě hůř: vede k instalaci AdBlocku. Neslyšíme – asi proto, že se obávají, že by přišli o příjem („Nechcete naši uřvanou blikající reklamu? No prosím, půjdeme jinam, kde o naše peníze stojí…“), a to si pak člověk herdek dobře rozmyslí… To se líp nadává uživateli za to, že má AdBlock a že je pro nás nikoli příjem, ale výdaj, či spíš ztráta.
Kdo tedy pokřivuje webovou ekonomiku? Je to provozovatel, co se bojí pípnout a na svých stránkách strpí offtopic agresivní reklamu, protože nemá (=neumí najít) jiný zdroj příjmu? Nebo je to zadavatel reklamy, kterému je jedno, jaký má reklama výkon, jen lije miliony do „rozpohybovaných letáků“, protože má badžet, který proinvestuje? Nebo je to uživatel, který se rozhodl, že bezplatný chleba chce, ale písek zahodí?
Provozovatelé tvrdí, že to je od uživatelů neetické a že kdyby se takto chovali všichni, tak internet zkrachuje. Já tvrdím, že ten, kdo se chová hloupě, jsou právě fňukající provozovatelé, kteří nepřekročili mentální obzor banneru a interstitialu. Když nahradí nesmyslnou (ale asi dobře placenou) reklamu „per view“ reklamou kontextovou a výkonovou, nebudou jejich uživatelé mít důvod instalovat AdBlock (krom absolutních areklamistů a ideových odpůrců komerce). Pokud se jejich rozhořčení bude dál obracet výhradně proti zákazníkům, nikoli proti zadavatelům reklamy, přijdou brzy o obojí, a bohužel nejen oni, ale i spousta dalších.
AdBlock si my, uživatelé, totiž neinstalujeme proto, abychom poškodili provozovatele stránek! Instalujeme ho proto, abychom jim řekli, že nám na reklamě, kterou nám servírují, něco vadí tak moc, že překonáme lenost a zablokujeme ji! Není to naše zpovykanost, sebestřednost ani překrucování světa k obrazu našemu.
Pokud se vám to, milí provozovatelé, nelíbí, začněte s nápravou od sebe. Třeba tím, že vyhodíte přeřvané blikající bannery a místo nich dáte něco, co bude k tématu. Že vám to nezaplatí náklady? Hm, to si asi budete muset najít zdroje někde jinde dřív, než si vaši čtenáři najdou jiné stránky. Bude to těžší než fňukat, že někdo nekouká na reklamu, co mu servírujete, a volat po zákazu reklamních filtrů, to bezesporu; ale pokud to zvládnete, prospějete tím nejen sobě, ale i té webové ekonomice, kterou se tak oháníte a o jejíž stav máte tak dojemnou starost.
Přehled komentářů