Za úspěchem webového projektu nestojí jen jeho kvalitní technické zpracování, ale především schopnost jeho tvůrců jej prosadit na trhu. Skvělý nápad s perfektním zpracováním je bez dostatečné uživatelské základny odsouzen k zániku. Skutečností je, že ne každý vývojář si to uvědomuje, jak poznamenal ve svém článku Jak propagovat webový projekt Martin Malý. V době internetu máte velké možnosti, jak dát o své činnosti vědět světu. Kniha Nová pravidla marketingu a PR z nabídky nakladatelství Zoner Press od Davida Meermana Scotta vyšla v českém překladu v roce 2008. Není v ní celá jedna nebo více kapitol věnovaných sociálním sítím Facebook nebo Twitter. Nikoliv. Celou problematiku se snaží probírat z obecného hlediska. Pokud přemýšlíte, jak svůj nový počin propagovat, její přečtení rozhodně doporučuji.

Ačkoli by se z jejího názvu dalo usuzovat, že definuje nějaké nové marketingové zákony, skutečnost je poněkud méně senzační. Je totiž celá věnována výhradně marketingu & PR uskutečňovanému prostřednictvím internetu, které se bude celkem logicky odlišovat od jiných kanálů. A jelikož nějaká pravidla a obecné postupy mohly být zavedeny až po dostatečném rozšíření penetrace internetu a celkové generalizaci, což je období posledních několika málo let, je nejvyšší čas začít se tímto tématem zabývat trochu více seriózně. Kniha se tedy zabývá spíše evolucí. Aplikuje klasické postupy používané v minulosti na nové kanály za použití nových prostředků.

Z pohledu vývojáře webů je trochu otravné, že autor do jisté míry maže rozdíly mezi webem a klasickými tištěnými médii, případně televizí. Své závěry, které platí pro internetová média, vztahuje i na ty ostatní. Kniha je totiž věnována propagaci čehokoli nejen na internetu (ale na internetu především). Cílem je vytvořit program, ne jednu kampaň. Čtenář je naváděn k přijetí jistého stylu myšlení a práce, jsou mu představovány možnosti a způsoby. To vše by mu mělo nakonec pomoci v úkolu dlouhodobě udržovat dobré povědomí o daném produktu.

Scottem propagovaná nová pravidla stavějí na skutečnostech, které každý uživatel internetu zná a je jejich součástí, aniž by nad tím musel přemýšlet. Proto je kniha zajímavá. Shrnuje poznatky, které tvůrci internetových prezentací, webů a služeb berou za samozřejmé. Ani o nich nepřemýšlejí. Není chybou uživatele internetu, že nad svými kroky nepřemýšlí. V případě člověka zodpovědného za vývoj internetového projektu by to ale byla chyba, která se může velice prodražit. Zástupy výtvorů, jejichž provozovatelé nezvládli komunikaci s uživateli a médii, jsou toho důkazem.

Důraz na efektivitu, její posuzování na základě výsledků, přesné a přímé zacílení, psychologie zákazníků, nízké náklady jsou pojmy v knize velice často opakované. A vlastně ještě jeden, totiž značná míra neformálnosti například v porovnání s tiskem. To vše jsou rozdíly proti tzv. starým pravidlům. Autor popisuje, jak je příchod elektronické éry změnil a proč již nyní nefungují. Vlastně celá publikace je napsána v (dnes velice oblíbeném) neformálním stylu a musím dodat, že se díky tomu velice dobře čte.

Kdo je typický čtenář?

Scott na čtenáře své knihy neklade žádné nároky, co se znalostí nebo zkušeností týče. Pochopitelně je předpokládána alespoň uživatelská znalost internetu a současných trendů. Díky tomu je publikace ideální pro programátory, kodéry či grafiky, jejichž hlavní náplní práce není přímo propagace produktu nebo komunikace se zákazníky, ale k výkonu svého povolání nutně alespoň minimální orientaci v problematice potřebují. Druhou skupinou čtenářů budou naopak lidé, co se samotným vývojem webů mají jen velmi málo společného – tedy zadavatelé. Pokud poskytujete komplexní služby a potřebujete svému tápajícímu zákazníkovi vysvětlit, proč chcete jisté věci dělat způsobem, který se mu třeba nelíbí, a tento problém se týká propagace nebo marketingu, kniha by vám mohla přijít vhod. Třetí a nemálo důležitou skupinou čtenářů budou všichni, co chtějí prostřednictvím internetu propagovat produkt z reálného světa (kvůli zaměření Zdrojáku jim ale nebude v této recenzi věnován prostor).

Existují zástupy tvůrců webových projektů, kteří jsou toho názoru, že jejich práce končí naprogramováním technického pozadí, navržením layoutu stránek a uživatelského rozhraní, nakódováním grafické šablony a předáním konečného výtvoru zadavateli. Marketing a PR je něco, s čím nechtějí mít absolutně nic společného. Otázkou je, zda je možné produkovat úspěšné internetové stránky – tedy něco, co je přímo určeno ke komunikaci s lidmi – bez znalostí právě z  marketingu. Pokud jste jednotkou v týmu, kde má každý přesně rozdělené své úkoly, znalosti, které kniha nabízí, pravděpodobně potřebovat nebudete. Komunikaci s uživateli, médii, propagaci a reklamu bude mít na starosti někdo jiný.

Jiná ovšem bude situace v případě, že pracujete jako jednotlivec. Freelancer. Vytváříte středně velké webové projekty sám, nebo s minimem externích spolupracovníků (grafiků nebo programátorů). Pro vás je otázka propagace webu, způsobů, jak bude komunikovat s uživateli, služby, jež bude poskytovat a které naopak nikoli, naprosto zásadní. Není možné vytvořit úspěšný web, aniž by existoval nějaký marketingový plán. A i když velká část realizace tohoto plánu půjde na bedra provozovatele, vy jako tvůrce s ním musíte počítat také. Pokud se snažíte poskytovat komplexní služby, neměli byste toto téma opomíjet. Častokrát je totiž navržení základní marketingové strategie u malých zakázek právě na dodavateli webu. Zákazník bude chtít prostě novou prezentaci. A to jsou případy, ve kterých Nová pravidla marketingu a PR mohou značně pomoci.

Nejvíce budou asi z knihy těžit tvůrci webových projektů, kteří jsou zároveň jejich provozovatelé. Otázky typu: Jak přilákat zákazníky na můj nový web?, Jak přimět návštěvníka, aby se stal platícím uživatelem služby?, Jak řešit komunikaci se zákazníky?, Co dělat, když se něco stane a zákazníci jsou naštvaní?, nebo třeba Co při uvádění nového projektu na trh rozhodně nedělat? jsou jen některé z těch, které se tvůrcům honí hlavou. A David Scott se jim snaží vyhovět a na většinu i odpovědět. Od rad, jak dát o novém produktu vědět potencionálním zákazníkům, po udržování dobrého jména a krizovou komunikaci.

A můžu se knihou řídit?

Marketing ani propagace nejsou zrovna něčím, co by se dalo označit za exaktní vědu. A tato kniha zase nemůže být označena za vyčerpávající učebnici. Bohužel se ani nejedná o detailní návod se seznamem kroků, které musíte podniknout a které vám zaručí, že váš web bude úspěšný. Většinu z toho, co autor popisuje, byste při troše snahy našli v různých článcích na (většinou zahraničním) webu.

Autor publikaci rozdělil do tří hlavních částí. První dvě se věnují teorii internetového marketingu a komunikace. Třetí je zaměřena na vytvoření tzv. „akčního plánu.“ V podstatě se Scott snaží ukázat, které z velkého množství metod propagace jsou nejběžnější nebo nejúčinnější. Vše je velmi přímočaré a na nijak odborném stupni. Očekávejte spíš náznaky toho, co můžete a co byste rozhodně neměli minout. Pokud se na internetový marketing a komunikaci se zákazníky specializujete, nečekejte, že se dozvíte něco nového. Naopak, pokud nevíte jak začít, v knize získáte několik dobrých tipů.

Chyby a možná řešení autor často popisuje na reálných společnostech a situacích, které se skutečně odehrály. Například nezvládnutí krizové komunikace se zákazníky firmy Sony z roku 2005. Osobně hodnotím velice kladně, že se kniha snaží o jistou kredibilitu a Scott své závěry staví na reálných problémech a jejich řešeních. Díky tomu čtenář může publikaci považovat i za jistou formu sondy do historie internetového marketingu a jeho největších momentů.

Co se tedy dozvím?

V první části se dozvíte, jak internet a web změnil dlouhá léta zažité marketingové postupy. Jakou roli v internetovém prostředí hraje reklama a jak se mění její zaměření z celoplošné na výkonnostní. Jak se změnila média a jak se této změně přizpůsobit. Jakou roli hrají blogeři a zda má smysl se jimi cílevědoměji zabývat. Autor definuje seznam „starých“ pravidel marketingu a PR, od kterých je třeba se oprostit, a přidává seznam „nových“ pravidel, která již jsou formována elektronickými způsoby komunikace.

Hlavní myšlenkou je skutečnost, že internet nabízí daleko více prostoru pro propagaci a ruší prostředníky. Nelze se spoléhat na redaktory médií, že o vaší nové webové stránce napíší pěkný článek, ale musíte být v získávání nových zákazníků sami aktivní. A jelikož je komunikace se zákazníkem v době blogů, diskuzí, nebo třeba již zmíněného Twitteru či Facebooku daleko jednodušší než předtím, je jí v knize věnován celý jeden oddíl. Dozvíte se jak vést firemní blog či jak sepsat tiskovou zprávu, u které je docela slušná šance, že nebude zahozena, ale skutečně na jejím základě vznikne článek. Opomenuty nejsou ani techniky virálního šíření informací s několika zajímavými příklady, nebo vytváření podcastů a videocastů a způsobů jejich využití v reklamě.

Poslední část knihy se čtenáře snaží nasměrovat k vytvoření vlastního marketingového plánu. Zdůrazňuje potřebu definovat si cíle a vymezit produkt vůči určité zákaznické skupině. A samozřejmě i plánu jak tuto skupinu zasáhnout. Odpovídá na otázky Jak obsah webové stránky ovlivňuje nákupní proces a čeho byste se proto měli raději vyvarovat? Nebo Jak udržovat své zákazníky spokojené? Popisuje třeba i základy marketingu ve vyhledávačích. V zásadě je tato část takovým rychlokurzem všeho, co nějak souvisí s úspěšností. Copywriting, zásady firemního blogování, branding…

Hodnocení

Kniha se velice dobře čte. Autor se nesnaží o zbytečně detailní přístup k probírané látce, ale naopak situaci mnohdy odlehčuje. To ovšem neznamená, že by se snažil být zbytečně komický. Díky faktu, že je text často protkán skutečnými příklady, jejichž dopady si může čtenář sám pamatovat, působí vše velice nenásilně a přirozeně. Důležité myšlenky jsou v textu zvýrazněny tak, aby byly nepřehlédnutelné. I v případě, že nebudete věnovat čtení plnou pozornost, vám mnoho poznatků utkví v paměti.

Nicméně kvůli celkové stručnosti knihy jsou mnohá témata pouze nakousnuta. Mnohdy by si zasloužila větší pozornost, a naopak některé kapitoly zacházejí až příliš do hloubky. Například ty věnované otázkám blogování, případně videoblogování či nahrávání podcastů. Pokud vás zajímá jen marketing ve vyhledávačích, tato kniha není pro vás. V ještě větší míře to platí pro zájemce o copywriting. Naopak, pokud hledáte knihu, která vám objasní základy propagace na internetu, přečtěte si ji.