„Tento web navštívilo 1 247 lidí.“ Blikající číslice ve stylu tachometru, logo TOPlistu pod patičkou, návštěvní kniha o dvě řádky níž. Devadesátá léta a začátek nultých nechávaly návštěvnost viset přímo na stránce – veřejně, pro každého. Dnes je stejné číslo schované v administraci, pod přihlášením a za souhlasem s cookies. Co se vlastně stalo mezi tím?

Nejdřív technika: co se dělo, když se načetl obrázek s číslem

Počítadlo bylo jedním z prvních skutečně dynamických prvků na jinak statickém webu. Princip byl elegantní až primitivní: do stránky se vložil obrázek, jehož zdrojem nebyl soubor, ale program.

<img src="/cgi-bin/Count.cgi?df=index.dat&dd=B" alt="počítadlo přístupů">Code language: HTML, XML (xml)

Prohlížeč si vyžádal obrázek, server spustil CGI skript, ten otevřel datový soubor, zvýšil v něm číslo o jedničku, vygeneroval GIF s číslicemi a poslal ho zpět. Archetypem tohoto přístupu byl WWW Homepage Access Counter Muhammada A. Muquita, jehož dokumentace je na webu dodnes a pochází z roku 1995. Skript uměl řadu věcí, které dnes působí až dojemně konkrétně: sady číslic v několika grafických stylech, rámeček zvolené barvy a tloušťky, rotaci obrázku, odpočet ke zvolenému datu nebo zobrazení času v libovolné časové zóně.

Dvě vlastnosti té dokumentace stojí za pozornost, protože předjímají celý pozdější vývoj webové analytiky.

Tou první je zamykání datového souboru. Když stránku načte pět lidí naráz, spustí se pět procesů, každý z nich přečte stejnou hodnotu, přičte jedničku a zapíše ji zpět – z pěti návštěv se stane jedna. Autor proto řešil zámky nad datovým souborem a poctivě upozorňoval, že na NFS oddílu to fungovat nemusí. Naivní implementace v PHP, kterou si v té době psal skoro každý, tenhle problém obvykle neřešila vůbec:

<?php
$fp = fopen('counter.txt', 'c+');
flock($fp, LOCK_EX);          // tenhle řádek většina domácích počítadel neměla
$count = (int) fread($fp, 20) + 1;
ftruncate($fp, 0);
rewind($fp);
fwrite($fp, (string) $count);
flock($fp, LOCK_UN);
fclose($fp);
echo $count;Code language: HTML, XML (xml)

Tou druhou je parametr, kterým šlo zobrazení číslic vypnout. Skript pak vrátil průhledný obrázek o velikosti jednoho pixelu a hodnotu si tiše započítal. Ano, čtete správně: sledovací pixel, na kterém stojí podstatná část dnešního reklamního internetu, se narodil jako volitelný režim počítadla návštěv. Rozdíl mezi počítadlem a trackerem nikdy nebyl technologický. Byl v tom, jestli se výsledek ukáže návštěvníkovi, nebo ne.

Proč ta čísla nikdy neseděla

Počítadlo počítalo přístupy k obrázku. To je něco jiného než návštěvy a ještě něco jiného než návštěvníci. Zdrojů zkreslení byla celá řada a většina z nich působila proti sobě, takže výsledné číslo bylo nesrovnatelné prakticky s čímkoli.

• Opakované načtení. Klávesa F5 byla nejlevnější marketingový nástroj devadesátých let. Znuděný teenager dokázal za odpoledne přidat webu tisíc „návštěv“.
• Cache prohlížeče a proxy. Aby se obrázek vůbec pokaždé stáhl, musel server posílat hlavičky zakazující ukládání do mezipaměti. V éře vytáčeného připojení, kdy poskytovatelé provozovali sdílené proxy servery, se ale část požadavků k počítadlu stejně nikdy nedostala. Návštěvnost se tedy současně podhodnocovala i nadhodnocovala.
• Roboti. Indexovací roboti vyhledávačů si obrázek stahovali také a nikdo je zpravidla nefiltroval.
• Výchozí hodnota. Skoro každé počítadlo umožňovalo nastavit, od jakého čísla se má začít. Weby proto běžně startovaly na pěti tisících „předchozích návštěv“, protože nula vypadala smutně. Tuhle drobnou lež znal každý, kdo počítadlo někdy nasazoval, a přesto se čísla brala vážně.

Zajímavý vedlejší efekt: protože počítadla byla všudypřítomná a jejich provozovatelé viděli hlavičky požadavků, stala se na čas jedním z mála zdrojů dat o podílu prohlížečů na trhu. První statistiky o tom, kolik lidí používá Netscape a kolik Internet Explorer, vznikaly přesně takhle – jako vedlejší produkt blikajících číslic v patičkách osobních stránek.

Hit, přístup, návštěva, unikátní IP

Pojmový zmatek, se kterým se webová analytika potýká dodnes, vznikl právě v éře počítadel a stojí za to si ho připomenout, protože vysvětluje, proč se tehdejší čísla nedala porovnávat.

• Hit byl původně jeden požadavek na server. Stránka se třemi obrázky a dvěma soubory stylů znamenala šest hitů. Číslo, kterým se v polovině devadesátých let chlubily i seriózní firmy, tedy často říkalo hlavně to, kolik grafiky měl web na titulní straně.
• Zobrazení stránky už dávalo smysl, ale počítadlo v patičce ho měřilo jen pro tu jednu stránku, kde bylo umístěno – typicky pro titulku. O zbytku webu nevědělo nic.
• Návštěva jako posloupnost akcí jednoho člověka v čase přišla až se statistickými servery. Vyžaduje stav, tedy nějakou formu identifikace v čase, a právě proto s ní přišly cookies.
• Unikátní IP se dlouho vydávala za počet lidí. V éře, kdy za jednou adresou seděla celá firma nebo celý poskytovatel s NATem, a naopak uživatel vytáčeného připojení dostával při každém připojení adresu jinou, šlo o odhad s chybou v řádu desítek procent oběma směry.

Nešlo přitom o akademický spor. Na těchto číslech se už tehdy prodávala reklama a rozdíl mezi hity a návštěvami se dal snadno využít v prezentaci. Tlak na jednotnou a nezávisle ověřenou metodiku, který nakonec vedl k auditovaným měřením, vyrostl přímo z téhle nejednoznačnosti.

Estetika tachometru

Vizuální jazyk počítadel byl pozoruhodně jednotný. Nejrozšířenější sada číslic napodobovala mechanický počítač kilometrů v autě: zelené nebo bílé číslice na černém podkladu, kovový rámeček, případně animace přetáčejících se válečků. Ta metafora nebyla náhodná. Tachometr je zařízení, které měří něco fyzického, nedá se vrátit zpět a jeho stav vypovídá o historii stroje. Počítadlo mělo o webu tvrdit totéž: tolik kilometrů už mám najeto.

Kolem se usadila celá rodina prvků, které dnes tvoří kánon retro webu – cedule „ve výstavbě“ s animovaným panáčkem s lopatou, tlačítka „Best viewed in 800×600“, ikonky doporučených prohlížečů, datum poslední aktualizace psané ručně do HTML. Všechny plnily podobnou funkci: dodávaly stránce znaky serióznosti v době, kdy pro ni žádná jiná měřítka neexistovala. Web se legitimizoval sám, protože ho nikdo jiný legitimizovat nemohl.

Stojí za zmínku, že počítadlo třetí strany bylo současně první masově rozšířenou formou sledování napříč weby. Každé načtení obrázku odeslalo cizímu serveru IP adresu návštěvníka, identifikaci prohlížeče a v hlavičce Referer i adresu stránky, ze které přišel. Provozovatel populární počítadlové služby tak měl přehled o pohybu lidí po tisících nezávislých webů – a nikdo se ho na nic neptal, protože se to tehdy takhle nevnímalo. Diskuse o soukromí přišla o dvě dekády později, ale technický vzorec se od té doby nezměnil.

Proč to tehdy dávalo smysl

Dnešní odpověď na otázku „chodí sem někdo?“ zní: podívej se do analytiky. V roce 1998 ale žádná analytika pro běžného člověka neexistovala a hlavně – chyběl celý zbytek ekosystému, který dnes zpětnou vazbu poskytuje mimochodem.

Nebyl feed, který by vám ukázal, že si někdo článek uložil. Nebyla tlačítka pro sdílení. Vyhledávače byly slabé a katalogy se plnily ručně. Sociální sítě neexistovaly. Web byl množinou samostatných ostrovů propojených odkazy a člověk, který si udělal stránku o svém akváriu, neměl žádný způsob, jak zjistit, že jeho práce k někomu doputovala. Kromě jediného: postavit si měřidlo přímo do stránky a dívat se, jestli se čísla hýbou.

Počítadlo tak neplnilo funkci analytickou, ale existenciální. Bylo důkazem, že web není křičení do prázdna. A protože bylo veřejné, plnilo současně druhou roli – roli sociálního důkazu. Návštěvník viděl číslo dřív, než začal číst, a podle něj si stránku zařadil. Šest číslic znamenalo „tohle je etablovaný web“, tři číslice znamenaly „tady jsem asi první“.

Ve stejné logice fungovaly i sousední prvky, které si dnes pamatujeme jako kuriozity:

• Návštěvní kniha byla komentářová sekce dřív, než se komentářové sekce vymyslely. Nebyla připojená ke konkrétnímu obsahu, patřila celému webu a sloužila hlavně jako viditelný důkaz, že tu byl někdo jiný než autor. Zabil ji spam, ne nezájem.
• Webringy nahrazovaly doporučovací algoritmus. Kroužek tematicky spřízněných stránek s navigací „předchozí / náhodná / další“ v patičce byl distribuční kanál, který si weby vytvořily svépomocí.
• Žebříčky a katalogy proměňovaly návštěvnost v soutěž. Pozice v kategorii byla veřejná, a tedy citovatelná.

Český kontext: TOPlist, NAVRCHOLU a audit jako obchodní argument

Na českém webu se z počítadel poměrně rychle stala infrastruktura. Místo domácích skriptů nastoupily centralizované služby, které vedle inkrementace čísla nabízely i statistiky – a hlavně srovnání s ostatními.

TOPlist je učebnicový příklad služby, která přežila svou epochu. Funguje dodnes, nabízí přes třicet údajů o návštěvnosti, od technických (rozlišení monitorů, prohlížeče, operační systémy) po marketingové (odkud návštěvníci přicházejí, ze které země), a stále nabízí to podstatné: veřejné počítadlo, které umí zobrazit celkovou, týdenní i denní návštěvnost, počet právě připojených uživatelů a pořadí v kategorii. Základní verze je zdarma, nadstavba placená. Vlastně se za pětadvacet let nezměnilo nic kromě toho, že drtivá většina webů to počítadlo přestala zobrazovat.

Druhý velký hráč, NAVRCHOLU.cz, dopadl jinak. Vznikl v roce 1998 pod hlavičkou vydavatelství Internet Info a v době svého vzniku byl jednou z mála platforem, kde jste zjistili nejen vlastní návštěvnost, ale i návštěvnost konkurence. Právě tahle veřejnost dat byla jeho hlavní hodnota. Službu provozovatelé ukončili k 31. lednu 2021 po třiadvaceti letech s odůvodněním, které je pro náš příběh mimořádně příznačné: různá měření používají odlišné metodiky, výsledky proto nejsou vzájemně porovnatelné, srovnávání mate majitele webů, a tak je lepší přenechat pole oficiálnímu měření NetMonitor a Google Analytics.

Přeloženo: veřejné, snadno dostupné a vzájemně nesrovnatelné číslo přestalo být považováno za užitečné a začalo být považováno za škodlivé. To je přesně ten okamžik, kdy počítadlo umírá – ne technicky, ale kulturně.

Souběžně s tím se v Česku profesionalizovala druhá větev měření. Servery, které prodávaly reklamu, potřebovaly čísla, na kterých se shodne prodávající i kupující. Vznikly auditované metodiky a nezávislá měření, jejichž výsledky se nezveřejňují v patičce, ale v mediálních podkladech. Návštěvnost se rozdělila na dvě zvířata: na veřejné číslo pro čtenáře a na certifikované číslo pro inzerenta. To druhé vyhrálo.

Cesta od patičky do administrace

Technicky se přesun odehrál ve třech krocích.

1. Logy

Server si stejně všechno zapisoval. Nástroje jako Analog, Webalizer nebo AWStats uměly z logu vyrobit report se stránkami, referrery, prohlížeči i chybami – tedy nesrovnatelně víc než jedno kumulativní číslo. Reporty se generovaly dávkově, obvykle v noci, a byly určené správci, ne návštěvníkovi. První posun tedy nebyl v tom, co se měří, ale komu je výsledek určen.

2. Měřicí kód v prohlížeči

Logy mají nevýhodu: nevidí do prohlížeče. Neřeknou vám rozlišení obrazovky, nerozliší spolehlivě cache a špatně se agregují přes víc serverů. Řešením byl měřicí kód vkládaný do stránky, který odesílá data službě třetí strany. Přesně na tomhle principu stály české statistické servery i jejich zahraniční protějšky. Počítadlo se v této fázi rozdělilo na dvě části: sběr dat zůstal ve stránce, zobrazení výsledku se odstěhovalo do webového rozhraní. Grafické počítadlo se stalo volitelným – a volba postupně padala stále častěji na „nezobrazovat“.

3. Google Analytics zdarma

Zlomové datum je 14. listopad 2005. Google, který krátce předtím koupil analytickou firmu Urchin, uvolnil její nástroj zdarma pro kohokoli. Do té chvíle byla profesionální analytika předplácená služba za tisíce dolarů měsíčně; po tomto dni se z ní stalo něco, co má každý web stejně jako favicon. Zájem byl takový, že Google musel registrace na čas uzavřít.

Tady příběh počítadla definitivně končí. Když máte segmentaci, cíle, kampaňové parametry a hodinové rozpady, přestane vás jedno kumulativní číslo zajímat. A hlavně: analytika se stala nástrojem provozovatele, ne prvkem stránky. Číslo přestalo být obsahem a stalo se interním údajem – konkurenční informací, kterou se veřejně nechlubíte, pokud zrovna není dostatečně velká.

Kam se poděla potřeba dokazovat, že na web někdo chodí?

Nikam. Jen se přestěhovala.

Potřeba veřejného důkazu popularity je hluboká a nezmizela ani na okamžik – jenom už ji neuspokojuje web sám. Uspokojují ji platformy, které stejnou funkci plní lépe, protože číslo garantuje třetí strana a nedá se nastavit na pět tisíc. Počet zhlédnutí u videa, počet reakcí u příspěvku, počet odběratelů, hvězdičky na GitHubu, počet stažení balíčku v npm nebo na PyPI, počet hodnocení u aplikace. To všechno jsou počítadla návštěv. Mají tachometrovou logiku, jsou veřejná, dají se hackovat a všichni podle nich posuzují kvalitu.

Změnily se tři věci.

Za prvé, důkaz se zprostředkoval. Číslo už si nevystavuje autor na svém pozemku, vydává ho platforma. Tím se stalo důvěryhodnějším a zároveň nezávislejším na tvůrci – kdo chce sociální důkaz, musí být na platformě.

Za druhé, měřítko se posunulo. Číslo 1 247 bylo v roce 1999 úctyhodné. Dnes je to v kontextu, kde se běžně mluví o milionech zhlédnutí, číslo, které raději neukážete. Veřejná metrika, která nevychází příznivě, aktivně škodí – a protože rozdíl mezi velkým a malým webem je dnes o několik řádů větší než tehdy, drtivá většina webů si přeje, aby jejich čísla vidět nebyla.

Za třetí, měření se stalo obchodem. Ve chvíli, kdy se návštěvnost přepočítává na peníze z reklamy, je metodika předmětem sporu a veřejné, neauditované číslo se mění z chlouby v riziko. Argument, kterým NAVRCHOLU.cz vysvětlovalo ukončení své služby, je přesně tenhle: nesrovnatelná čísla mátou.

Ironický epilog: měřit je zase těžké

Zajímavé je, že po dvaceti letech technologického pokroku jsme se v přesnosti měření vrátili blíž k devadesátým letům, než by kdo čekal.

Blokovače reklam odstraňují měřicí skripty. Prohlížeče omezují cookies třetích stran a zkracují životnost těch vlastních. Souhlas s měřením podle evropské regulace odmítá znatelná část návštěvníků, takže analytika typicky nevidí kompletní provoz. Roboti, kteří dnes navíc sklízejí data pro jazykové modely, generují objemy provozu, jejichž oddělení od lidí je samostatná disciplína. Data z různých nástrojů se rozcházejí o desítky procent a rozdíly se vysvětlují metodikou.

Odpovědí je mimo jiné návrat k tomu, čím to všechno začalo. Nástroje jako Matomo, Plausible, Fathom, Umami nebo GoatCounter staví na tom, že měření nemusí být osobní a nemusí nutně používat cookies; část provozovatelů se vrací k analýze logů na straně serveru. Je v tom příjemná symetrie: začali jsme u serverového logu, prošli jsme si dvacet let sledování skripty v prohlížeči a končíme zase u serveru – jen s lepší metodikou a s ohledem na soukromí.

A počítadla? Ta se vrátila jako estetika. Na Neocities, na osobních stránkách hlásících se k myšlence nezávislého webu, v šablonách blogů, které se vymezují vůči korporátnímu internetu. Pixelové číslice v patičce dnes ale znamenají něco jiného než v roce 1999. Tehdy to bylo tvrzení: tohle místo je živé, podívej se na důkaz. Dnes je to citace: pamatuji si dobu, kdy bylo normální ukazovat čísla, která nikomu nic nevydělávala.

Stálo by za to je oprášit?

Nostalgie stranou – veřejné metriky mají jednu vlastnost, o kterou jsme přišli a která byla objektivně užitečná: transparentnost. Návštěvník viděl, jak je na tom web, který čte. Autor menšího webu viděl, že velké weby nejsou nekonečně velké. Nikdo nemusel věřit tvrzení „jsme nejčtenější portál v oboru“, protože si mohl otevřít žebříček.

Existuje i moderní varianta téhož: veřejné dashboardy, které dnes zveřejňuje část nezávislých tvůrců a menších projektů – anonymizovaná návštěvnost, otevřená komukoli, obvykle jedním kliknutím ve zmíněných privacy nástrojích. Je to počítadlo návštěv, jen honosnější, poctivější a bez blikajících GIFů.

Za pozornost stojí i to, co se stalo s návštěvní knihou. Její funkci převzaly komentáře, ty pak komentářové platformy třetích stran a nakonec diskuse pod odkazem na sociální síti. Kdo dnes provozuje osobní web, má často stejný problém jako webmaster v roce 1998: neví, jestli to někdo čte, protože reakce se odehrávají jinde a jemu se nevrátí. Rozdíl je, že v roce 1998 na to existovala odpověď, byť nepřesná a snadno zfalšovatelná, a byla vidět přímo na stránce.

Počítadlo návštěv nezaniklo proto, že bychom přestali potřebovat důkaz. Zaniklo proto, že jsme ten důkaz svěřili někomu jinému a přestali jsme ho ukazovat čtenářům. Číslo 1 247 se z patičky nevypařilo – jen se přesunulo o patro výš, za přihlašovací obrazovku, do grafu, který vidí jenom majitel webu. A ten dnes většinou neřeší, jestli na jeho web někdo chodí. Řeší, kolik návštěvníků odejde do třiceti sekund.